تاثیرات قرار گرفتن در معرض هدایای تبلیغاتی کوچک بر نگرش های درمانی و تجویزی پزشکان

چکیده

پیش­ زمینه- در بحث‌ و جدل‌های درباره‌ی نسخه ­نویسی دارویی اغلب فرض می‌کنند که بعید است هدایای تبلیغاتی کوچک تاثیری برنگرش پزشکان بر نسخه‌نویسی بگذارد. آزمایش ما می‌سنجد که آیا قرار گرفتن در معرض این اقلام منجر به نگرشی مطلوب‌تر نسبت به محصولات برند های دارویی می‌شود و آیا سیاست‌های محدودکننده‌ی عرضه هدایای تبلیغاتی این اثر را کمرنگ می‌کنند؟

روش­ها- این‌یک آزمایش تصادفی کنترل‌شده از 352 دانشجوی پزشکی سال سوم و چهارم در دو دانشکده پزشکی ایالات‌متحده با سیاست‌های مختلف در زمینه بازاریابی دارویی است. شرکت‌کنندگان در معرض هدایای تبلیغاتی کوچکی برای داروی لیپیتور (آتورواستاتین) قرار گرفتند. در حالی که مطلع نبودند که این در معرض هدایای تبلیغاتی قرارگرفتن، قسمتی از تحقیق است. اختلافاتی را (مثلاً ناخودآگاه) به‌طور ضمنی در نگرش نسبت به Lipitor و Zocor (سیمواستاتین) برای گروه‌های در معرض و کنترل با آزمون تداعی نا آشکار (IAT) اندازه‌گیری کردیم. نگرش‌های خود گزارش‌شده نیز سنجیده شدند و یک نظرسنجی پس از درمان برای سنجش نگرش‌های منتسب به بازاریابی انجام شد.

نتایج- دانشجویان سال چهارم در دانشکده پزشکی دانشگاه میامی میلر که در معرض هدایای تبلیغاتی لیپیتور قرارگرفته بودند، نگرش‌های ضمنی مطلوب‌تری درباره برند تجاری دارو نسبت به گروه کنترل داشتند. (اثر: IAT 0.66 در مقابل 0.47؛ P = .05)، درحالی‌که این اثر در دانشکده پزشکی دانشگاه پنسیلوانیا (اثر: IAT 0.22 در مقابل 0.52؛ P = .002) معکوس شد و سیاست‌های محدودکننده، بازاریابی دارویی را مشکل کردند (اثر متقابل: P = .003). در میان دانش آموزان سال سوم، هیچ اثر قابل‌توجهی مشاهده نشد. در مقیاس «تردید»، دانشجویان دانشگاه میامی، نسبت به دانشجویان دانشگاه پنسیلوانیا علاقه بیشتری به بازاریابی دارویی داشتند (0.55 در مقابل 0.42؛ P <.001) اما نتایج، مشابه با نتایج مطالعات ملی اخیر بود (0.42 در مقابل 0.43؛ P = 53).

نتیجه ­گیری­ها- قرار گرفتن زیرکانه در معرض اقلام تبلیغاتی کوچک داروئی، نگرش‌های غیر مستقیم و ناخودآگاه نسبت به محصولات برندهای دارویی را بین دانشجویان پزشکی بهبود می بخشد. معکوس این اثر را در تنظیم سیاست‌های محدودکننده و نگرش‌های منفی در سطح دانشگاه نسبت به بازاریابی مشاهده کردیم.

مباحثه‌ها در مورد تأثیر تبلیغات دارویی بر پزشکان اغلب بر هدیه‌ها و پرداخت‌ها با ارزش اقتصادی نسبتاً بزرگ تمرکز می‌کند. این تمرکز همچنین در دستورالعمل‌های اخلاقی برای ارتقاء خدمات دارویی در میان بسیاری از جوامع پزشکی حرفه‌ای مشهود است. فرضیه­ پایه این است که هدایای کوچک‌تر بر تصمیمات نسخه ­نویسی اثری ندارند.

در مقابل، یک بخش قابل‌توجه از ادبیات بازاریابی و روانشناسی نشان می‌دهد که حتی هدایای تبلیغاتی به ظاهر کم ارزش و جزئی می‌توانند بدون توجه به ارزش اقتصادی، تأثیرگذار باشند. به‌عنوان‌مثال، افزودن یک هدیه کوچک مانند برچسب‌های پستی به نام شخصی یک فرد به‌منظور جمع آوری کمک های مالی، اثر قابل‌توجهی دارد. در تبلیغات و پروموشن های دارویی، هدایای کوچک تبلیغاتی اغلب به تلاش‌های برندگذاری ختم می‌شود؛ اقلامی مانند خودکارهای تبلیغاتی و لیوان‌های قهوه که لوگو را بر روی خودشان دارند. علاوه بر ارزش ذاتی هدایای تبلیغاتی؛ هدایای برندینگ شده می توانند، آگاهی از نام تجاری و هویت برند را از طریق انواع مختلف مکانیسم‌های ناخودآگاه اما قدرتمند افزایش می‌دهند. عناصر غیر کلامی درمورد برند، مانند نمادها یا لوگوها، اغلب بیشتر از نشانه‌های کلامی تأثیرگذار است. برندهای قوی‌تر دارای کدگذاری و ذخیره‌سازی حافظه‌ی بیشتری از برندهای ناشناخته هستند که باعث تشکیل ارتباطات مثبت قوی با برند می شود. محصولات دارای برند قوی اغلب در مجموعه ای از گزینه های "برترین در ذهن" هستند که مصرف‌کنندگان در نظر دارند.

آگاهی از نام تجاری قوی، یک دلیل قابل توجیه برای انتخاب یک نام تجاری خاص را فراهم می‌کند. این تحقیق نشان می‌دهد که اقلام تبلیغاتی با برندهای کوچک باید نگرش‌های مطلوب برای تبلیغ برند را افزایش دهند. 

منابع:

 http://jamanetwork.com/journals/jamainternalmedicine/fullarticle/773513

One Reply to “تاثیرات قرار گرفتن در معرض هدایای تبلیغاتی کوچک بر نگرش های درمانی و تجویزی پزشکان”

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Top