قدرت شگفت انگیز هدایای تبلیغاتی

راهنمای داخلی برای بازاریابی کسب و کار کوچک.

وقتی پدربزرگ و مادربزرگم به یک مرکز بازنشستگی نقل‌مکان کردند، به حراج اثاثیه منزل در گاراژ خانه او کمک می‌کردم. وقتی روی یک هدیه از خدایان پرزرق‌وبرق تلوتلو می‌خوردم، با دخترعمویم کلر شوخی می‌کردیم که چگونه می‌توان به بهترین شکل این خرت‌وپرت‌های 60 سال گذشته را نمایش داد. آن هدیه تبلیغاتی خاص یک نامه بازکن بود، اما مثل نامه بازکن معمولی شما نبود.

در یک محفظه آکریلیک شفاف، رحم کوچکی با دو قرصی که با استراژی زیرکانه ای در محل قرار گیری تخمدان ها جاسازی شده بودند

قدرت شگفت انگیز هدایای تبلیغاتی
نامه بازکن Hormonin

و در کنار نام دارو، هورمونین؛ نوشته شده بود. این محصول تبلیغاتی یک هدیه از نماینده­ی شرکت داروی که بوسیله دکتری در لاردو تگزاس به پدربزرگ من اهدا شده بود. سعی کردم تصور کنم که چگونه این یادگاری توسط دکتر پوئگ کم­حرف گرفته‌شده است. "هال ازت تشکر می‌کنم، این‌ رو کنار کلکسیونم از سنگ‌های کلیه قرار می‌دهم" یا، "تصویر این دارو را روی یک تی‌شرت با اندازه‌ی خیلی بزرگ دارید؟". شک دارم این‌گونه بوده باشد. احتمالاً بر روی کاربری‌اش متمرکزشده و آن را روی میز کار خود نگه‌داشته است. چیزی که احتمالاً بخش بازاریابی شرکت دارو بر روی آن حساب کرده است.

نامه بازکن Hormonin
نامه بازکن Hormonin

بعضی‌ها میگویند هدایایی تبلیغاتی، قدیمی‌ترین نوع تبلیغات هستند. جری مک لاقلین رئيس Branders است؛ این شرکت یکی از بزرگ‌ترین فروشندگان هدایای تبلیغاتی آنلاین می‌باشد؛ جری مک لافلین بیان می‌کند که کسب‌وکارهای آمریکایی 20 میلیارد دلار در سال را به بخشیدن هدایای تبلیغای با لوگو به افراد اختصاص می‌دهند. آقای مک لافلین، اثربخشی هدایای تبلیغاتی را به هنجارهای فرهنگی قدیمی قرن‌ها در پیرامون قانون عمل متقابل نسبت می‌دهد. او گفت: "اگر چیزی را ببخشید، فرد گیرنده افتخار می­کند تا او هم چیزی را به شما بدهد". تحقیقات نشان داده است در هر زبان و فرهنگی، واژه های تحقیرآمیزی را به کسانی نسبت می­دهند که چیزی را می­گیرند و در عوض چیزی پس نمی­دهند. طبیعتِ ما انسان ها اینگونه است که اگر چیزی را بگیریم، واکنش نشان می­دهیم".

آیا واقعاً به همین سادگی هستیم؟ وقتی آن نظرسنجی را به‌صورت نامه و همراه یک اسکناس دلار چین‌خورده‌ی ضمیمه دریافت کنید، آیا نظرسنجی را پر می‌کنید یا پول را به جیب زده و محتوای نامه را به سطل آشغال می‌اندازید؟ با دکتر رابرت سیالدینی، استاد بازنشسته رشته روانشناسی و بازاریابی در دانشگاه ایالتی آریزونا دیدار کردم. دکتر سیالدینی، که کتابی در این زمینه به نام «تأثیر: روانشناسی متقاعد کردن» نوشته است،  علاقه‌مند به مطالعه­ی قانون عمل متقابل دفاع از خود بود. او گفت: "در تمام زندگیم یک احمق بودم".

دکتر سیالدینی اعضای فرقه هری کریشنا را در فرودگاه‌ها مشاهده کرد، دید که برخلاف میل مسافران به آن‌ها گل‌های کاغذی می‌دهند. به‌محض اینکه مسافران گل‌ها را قبول می‌کردند، گرایش آنها برای گرفتن کتابچه ها و دادن اعانه افزایش می یافت. بیان نمود که جامعه شناسان و انسان شناسان بر این باورند یک جامعه‌ی واحد در جهان وجود ندارد تا این قانون را از کودکی به مردم خود آموزش دهد. او گفت: "بازاریابان همیشه از این مزیت استفاده می‌کنند. "در مهمانی‌های Tupperware - یکی از چیزهایی که خیلی زود اتفاق می‌افتد - بازی می‌کنند بنابراین همه در این مهمانی یک جایزه از نماینده‌ی Tupperware می‌گیرد. و بسیار محضور می‌شوند تا چیزی را پس دهند".

یک گروه غیرانتفاعی شناخته‌شده جانبازان، جانبازان آمریکایی معلول، موردی در این موضوع است. دکتر سیالدینی گفت، وقتی گروه برای اعانه و کمک ایمیل ارسال می‌کند، با نرخ 18 درصد پاسخ و واکنش دریافت می‌نماید. وقتی همان نامه با برچسب‌های شخصی ارسال می‌شود که هشت سنت هزینه دارد، میزان پاسخ به 35 درصد می‌رسد. او گفت: "برای هزینه برچسب‌های آدرس تقریباً دو برابر بازده دارند." قانونی بسیار قدرتمند است و چیزهای بسیار کوچک می‌تواند آن را تحریک کند."

چگونه شرکت‌ها هدایای تبلیغاتی مناسب را پیدا می‌کنند؟ در اینجا چهار پیشنهاد مطرح است:

  • هدیه تبلیغاتی را بدهید که مخاطبان هدف شما، در زمان تصمیم‌گیری برای استفاده­ی محصول یا خدماتتان از آن استفاده خواهند کرد. اگر به سراغ مدیران اجرایی شرکت‌ها می‌روید، چیزی به آن‌ها بدهید که می‌دانید در دفترهایشان و در زمان تصمیم‌گیری از آن استفاده خواهند کرد؛ پس شرکت شما می‌تواند در اولویت نخست ذهنشان ( Top of Mind) قرار بگیرند. موارد مربوط به گلف، استثنا هستند؛ زیرا کسب‌وکارهای زیادی در زمین گلف انجام می‌شود.
  • پیام بازاریابی خود را برجسته کرده و شرکت خود را متمایز کنید. آقای مک لافلین با یک مشتری نرم‌افزار کامپیوتری که نرم‌افزار آنتی‌ویروس می‌سازد، صحبت می‌کند. مشتری، لوگوی خود را روی جعبه‌های کاندوم قرار داده و آن‌ها را با پیام‌هایی به شرکت­های فناوری اطلاعات ارسال می‌کند: "از خود محافظت کنید، از کامپیوترهایتان محافظت کنید." نتیجه چه شد؟ آقای مک لافلین گفت: "اکثریت شرکت‌های فناوری اطلاعات مرد هستند و واقعاً نامزد ندارند پس به‌طور خاصی تحریک‌کننده است. آن‌ها بر این باورند که نتایج بسیار خوبی داشتند." برای اکثر شرکت‌ها کمی زننده است، اما شما این ایده را می‌فهمید.
  • هدایای تبلیغاتی را شخصی‌سازی کنید. درحالی‌که خودمان از لوگوهای شرکتمان لذت می‌بریم، اما مشتریان واقعاً دوست دارند از مواردی استفاده کنند که اسم خودشان بر روی­شان است. مایک لیندمنر، رییس Express Pens و رئیس سابق انجمن بین المللیPromotional Products Association International، گفت: "مردم می‌خواهند نام خود را بیش از همه‌چیز ببینند." شرکت او خودکارهای تبلیغاتی را در اندازه‌های کوچکی می‌سازد و می‌تواند لوگوی شرکت شما و اسم مشتری شما را بر روی آن حک کند.
  • از بطری‌های آب تبلیغاتی دارای لوگو و دیگر اقلامی که به‌سرعت استفاده و پرت خواهند شد، صرف‌نظر کنید. بر آن دسته از هدایای تبلیغاتی سرمایه‌گذاری کنید که عمر مفیدی داشته باشند.

برخی از محبوب‌ترین هدایای تبلیغاتی امروزی؛ ماشین های کوچک، بطری‌های ورزشی آلومینیومی، کیسه­های مواد غذایی قابل‌استفاده مجدد و هر چیز سبز یا ساخت آمریکا است. اما آیا واقعاً این چیزها با تقویم‌هایی که زنان جوان جذاب دارند، جایگزین می‌شوند؟ "من نمی‌دانم کدام دسته از مردم متوجه شدند که مردها به دختران زیبا خیره شده و اگر ابزار، نرم‌افزار یا ماشین‌هایتان را کنارشان قرار دهید به آن نگاهی خواهند انداخت. فکر نمی‌کنم این روند تغییری کند".

آیا نامه بازکن شکل رحم، پدربزرگ من را تحریک کرده است تا نسخه های هورمونین بیشتری برای بیماران یائسه بنویسد؟ نمی‌توان گفت، اما این محصول تبلیغاتی برای 40 سال دور انداخته نشده است و در حال حاضر در یک محل برجسته روی میز من، درست کنار یک چراغ مطالعه‌ی چارلی قرار دارد.

منبع: The Surprising Power of Promotional Products

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Top